Una domanda su tutte è necessario porsi per affrontare l’argomento della pubblicità all’interno dei social network. Questi spazi sono adatti alla veicolazione di messaggi pubblicitari o sono semplicemente spazi di aggregazione all’interno dei quali la pubblicità non è nemmeno gradita? La risposta più probabile, stando ai deludenti risultati raggiunti da Google su MySpace nella raccolta pubblicitaria, sembrerebbe quella che vede le reti sociali come semplici fornitrici di grandi spazi potenzialmente interessanti ma in definitiva poco sfruttabili. Quali possono essere le motivazioni di questo insuccesso? Innanzitutto i formati scelti (banner), non sembrano adatti al social network. Ai banner, in quel contesto, quasi non si fa caso e la pubblicità contestuale quasi sempre non ha niente a che fare con le esigenze di utenti che usano le reti sociali per comunicare tra loro. In secondo luogo, il concetto di intrusione. La pubblicità è considerata come non richiesta, non necessaria e il più delle volte fastidiosa. Dunque, a conti fatti, i social network non sembrano così redditizi in campo pubblicitario come apparivano. Per ovviare al problema sembra sia necessario targettizzare la raccolta e la successiva offerta pubblicitaria. Ci ha provato Facebook, con Facebook Adv, con gli inconvenienti che tutti conosciamo in tema di tutela della privacy. Già, perché targettizzare significa sondare i desideri e le abitudini degli utenti, scavando segretamente all’interno della loro vita virtuale. Ecco allora che qualcuno ha anche inventato un sistema per bloccarlo. Probabilmente, una delle soluzioni più appetibili e percorribili potrebbe essere quella di trasformare la pubblicità in informazione, capace di parlare il linguaggio dell’utente della rete sociale. Le stime di “emarketer” – uno dei siti di analisi più efficaci quando si parla di mercato e di internet – parlano chiaro: “il livello di investimenti per i prossimi dodici mesi si attesta attorno agli 1,3 miliardi di dollari, circa mezzo miliardo in meno di quanto azzardato in maggio”. A nostro modesto avviso, è necessario trovare modelli di business credibili, almeno nel breve periodo. (M. P. per NL)
